L'ACTIVITÉ GAZIÈRE ET LA CONCURRENCE

7- Les outils de la communication

Faire connaître le gaz, son utilité et ses possibilités, faire connaître sa Société et illustrer ses qualités par tous moyens disponibles figuraient parmi les préoccupations essentielles des entreprises gazières dès les débuts de cette industrie.

Il s'agissait d'abord, dans les premiers temps, de conquérir d'une manière ou d'une autre les clients les plus intéressants, publics et privés, et du même coup de bien se placer auprès des municipalités pour obtenir le(s) contrat(s) de l'éclairage public, gage d'une implantation durable. La notion même de « publicité » n'existant pas encore, ce travail de persuasion est pour l'essentiel assuré par la direction des Sociétés par démarches directes, mais aussi par « proximité » dans les clubs mondains des villes. Les décisions pratiques les plus importantes sont alors publiées sous forme « d'annonces », le plus souvent sans ornements, dans les journaux locaux. Ceci durera sans grand changement jusqu'aux années 1870.

C'est alors qu'apparaît Jules Chéret, peintre et décorateur familier de la lithographie, mais aussi féru de commerce et de psychologie. Il estime que de rendre les œuvres picturales accessibles à l'ensemble de la population par affichage massif est hautement souhaitable. L'émotion n'est alors plus exclusivement esthétique, mais relève aussi de l'envie et du désir accessible au plus grand nombre. L'affiche publicitaire vient ainsi de naître et les sociétés gazières le comprennent immédiatement : elles seront des clientes fidèles et même motrices pour le siècle qui suit où l'affiche, qui connaît de remarquables évolutions, est le vecteur principal de la publicité.

A l'affiche viennent se joindre les films publicitaires et les messages radio régulièrement répétés dès les années 1950, puis les spots télévisés dès la fin des années1960. Les acteurs gaziers seront parmi les premiers à les utiliser.

 A cela se sont rajoutées des initiatives originales de l'industrie gazière :

• Ne perdre aucune occasion de contact par des moyens et des messages ciblés : distribution de buvards aux écoliers, de calendriers dans les locaux d'exposition, de tracts insérés dans les correspondances de gestion courante, comme les factures adressées aux abonnés ;

• Le recours à des « conseillères ménagères » dès les années1900/1910, chargées de faire des démonstrations culinaires à de petits groupes d'auditrices dans les magasins d'exposition garnis des appareils les plus alléchants ;

• La mise en commun de forces commerciales des gaziers par la création en 1927 de la Société de Développement de L'Industie Gazière (S.D.I.G.) qui ne s'est pas contentée de « professionnaliser » démarches et outils, mais a créé des « événements » comme le concours de la meilleure « Fée du logis ».

 Oui, décidément, le marketing, comme on le nomme aujourd'hui, était bien dans l'ADN des gaziers dès l'origine.